El fenómeno, el boom definitivo o la consolidación del Black Friday en España. Estos son algunos de los titulares que pudimos leer en la prensa el año pasado. El sector hizo un balance muy positivo, incluyendo el impacto del Cyber Monday. Es noviembre de 2018 y el retail está ya preparado para sobrepasar todas las expectativas en España: se estiman unas ventas online de 1 300 millones de euros, un 13 % más que en 2017.

De los preparativos formamos parte las agencias digitales, que acompañamos a los grandes eCommerce en la que ya es sin duda la fecha más importante del año. Además, tenemos que unir esfuerzos no solo con el cliente, sino con el resto de su pool de agencias (en el caso de que lo tenga, claro). El Black Friday es una prueba de fuego y nadie está dispuesto a quemarse. En este artículo, me gustaría explicar cuáles son los retos a los que nos enfrentamos desde una agencia digital cuando llega el 23 de noviembre. Contar, desde nuestra experiencia en Tidart, cómo es el día a día de una agencia durante la semana más frenética para el comercio electrónico de todo el mundo

El antes

El Black Friday es muy diferente a los períodos de rebajas. Sobre todo en lo referente a la comunicación. En este caso, los consumidores pueden encontrar hasta descuentos del 70 % en todas las categorías de una tienda online, no solo en productos seleccionados. Además, en España aún no es una tradición tan arraigada como las rebajas de julio y enero, por lo que hay que hacer un mayor esfuerzo en notoriedad.

Por ello, la campaña debe lanzarse con tiempo, al menos una semana antes del 23. De hecho, el mayor peso de nuestra planificación debe recaer en los días previos y nuestros objetivos no han de estar enfocados en vender, sino en dar visibilidad a la promoción, en obtener un alcance lo más amplio posible. En esta fase, los usuarios tienen que saber lo que se avecina, tienen que tener tiempo de preparar el carrito de la compra para darle a “realizar pedido” el jueves 22 a las 22:00.

El (contra)reloj 

Las 22:00 del día anterior al Black Friday, es la hora prime-time del evento si lo comparamos con la parrilla televisiva. Es el momento en el que las tiendas lanzan la promoción y en el que se produce el mayor volumen de las ventas de todo “El Buen Fin”, como se conoce en México.

El tiempo es un factor totalmente determinante tanto en el antes como en el durante. El equipo tiene que estar prevenido y actuar rápido ante los cambios que se presenten (porque los habrá, de eso no hay duda). Si hablamos de un gran retailer, hablamos de una promoción de Black Friday en diferentes mercados, con sus correspondientes idiomas, características y horas locales. Esto conlleva un trabajo enorme para el cliente y todo su pool de agencias, pues se tienen que adaptar las creatividades y se tiene que ajustar al milímetro la programación de cada una de las campañas internacionales. Por eso, no es raro que los ejecutivos de cualquier área o agencia de marketing aparezcan al día siguiente con ojeras en la oficina. ¿Quién dijo que el Black Friday fuera fácil?

El presupuesto

El Black Friday requiere una inversión muy importante, pero compensa. Por eso ya no hay nadie en el sector que no se suba a este carro. Y cada año va a más. Como hemos visto, las agencias de marketing online nos tenemos que adaptar a unos requerimientos especiales que nos demanda la naturaleza de este evento. El presupuesto tampoco se escapa de estas exigencias.

Nuestra máxima preocupación es siempre hacer una distribución óptima en un espacio de tiempo tan corto. Por eso, la actualización, los ajustes, son constantes, incluso a cada hora. Esta es la razón por la que trabajamos junto al cliente con un dashboard. El año pasado desarrollamos uno que nos posibilitaba ver todos los datos en tiempo real. Así, tenemos a vista de pájaro la evolución, actualizada al segundo, de la inversión que hacemos en cada canal. Esta metodología de trabajo supone un antes y un después; es importantísima para poder hacer un balance exhaustivo de la campaña.

Por último, la recapitulación. Como en cualquier lanzamiento, el después es una fase vital. De cara al Black Friday se tienen unas expectativas de comportamiento pero, hasta que no llega, nada se puede dar por sentado. Así que conviene tener en cuenta los resultados dentro de la estrategia anual. En primer lugar, porque es una fecha cercana al próximo ejercicio y, en segundo, porque su evaluación es de incalculable valor para que el próximo Black Friday sea también un “better friday”. En Tidart siempre pensamos en optimizar.