Ofrecer una experiencia de compra satisfactoria y coherente a los consumidores sin importar su ubicación geográfica y el medio de pago que utilizan se ha convertido en la clave del éxito de los negocios. Pero gestionar de forma unificada ambos entornos no es sencillo. Juan José Llorente revisa las ventajas de la omnicanalidad en este artículo.
La experiencia omnicanal juega un papel fundamental en cualquier negocio retail, tanto a nivel de ventas como de experiencia de los clientes, ya que la satisfacción y la identificación de los compradores con la marca aumenta el valor del cliente a lo largo del tiempo, conocido como Customer Lifetime Value. Las compañías que ofrezcan una buena experiencia de compra obtendrán grandes ventajas competitivas, y de hecho hay interesantes ejemplos de merchants que aplican esta omnicanalidad con éxito en España y a nivel internacional.
Uno de los ejemplos más conocidos quizá sea el de Inditex con Zara, que ha fusionado de tal forma los canales de venta que permite hacer devoluciones online y offline indistintamente, o realizar compras desatendidas en algunos establecimientos de Estados Unidos y Europa, así como comprar y pagar online en tiendas físicas temporales que ha abierto en ciudades como Londres o Tokyo. Otro pionero en este sentido es Camper, que permite pagar online en sus tiendas físicas.
Es cierto que a lo largo de los últimos años los comercios físicos y online españoles han mejorado sustancialmente la experiencia que ofrecen a los clientes, aunque todavía hay cosas que cambiar. Queda mucho por hacer en la optimización de pagos móviles, ya sea desde las páginas web o desde las aplicaciones nativas, para lograr que la experiencia de usuario sea satisfactoria y coherente desde el inicio hasta el final. Hay métodos de pago que no están optimizados para el pago móvil, como las transferencias y otros medios alternativos.
Un factor clave a la hora de ofrecer una experiencia realmente omnicanal a los usuarios es la plataforma de pagos, que debe integrar los medios más utilizados en los mercados en los que se vayan a ofrecer los productos, ya sea online u offline. Para ello es importante seleccionar un proveedor con la agilidad suficiente para añadir los métodos más populares pero también los más novedosos. Que la plataforma de pagos sea adaptable, escalable e integre en un único back-office todos los datos de los usuarios permite a los comercios proporcionar experiencias realmente únicas a sus clientes. Es decir, que gracias a la disponibilidad de datos sobre las actividades de los usuarios en tiendas físicas, online y compras móviles los comercios puedan llevar un paso más allá la personalización de la experiencia de compra, anticipando las preferencias de los compradores y ofreciéndoles ventajas como el envío de ofertas contextualizadas o recomendaciones de compra relacionadas con sus interacciones previas.
Está claro que el panorama de medios de pago actualmente no es precisamente sencillo, sino que con el paso del tiempo se va complicando cada vez más, con nuevos medios basados en wallets, transferencias bancarias de terceros, envíos de dinero entre iguales (peer to peer) y cada vez más métodos que utilizan la tecnología NFC para realizar pagos desde los teléfonos móviles. Pero sea cual sea la evolución, serán los consumidores los que decidan qué tendrá éxito, y es imprescindible contar con una tecnología flexible con la gran ventaja de la flexibilidad de nuestra tecnología y la rapidez que nos permite implementar los medios de pago que más demanda tengan nuestros clientes en cada momento.
Y por último, si queremos que la experiencia omnicanal de los usuarios sea impecable debemos poner en práctica una serie de prácticas orientadas a gestionar adecuadamente el fraude, tanto desde un enfoque basado en sistema de reglas o credit scoring como basado en datos e Inteligencia Artificial. El balance entre ambos es la mejor combinación porque permite ser muy granular y tomar decisiones entendiendo por qué se aceptan o rechazan e identificando comportamientos de los usuarios. Así el comercio puede configurar el sistema de control de fraude a la medida de sus necesidades y del comportamiento de sus consumidores, así como en función de las amenazas de fraude que haya experimentado previamente.
Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España
