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La atracción de consumidores a la tienda física y online

La atracción de consumidores a la tienda física y online

El objetivo principal de la mayoría de acciones de marketing, publicidad y promoción de marcas y distribuidores es el de atraer clientes al punto de venta, ya sea este físico u online. Tanto desde el punto de vista de la venta física como desde el punto de vista del ecommerce, la fase de atracción es una de las que mayor foco recibe en los procesos de marketing. El llamado marketing relacional, por su parte, pone el foco en mantener la relación entre la marca y el consumidor a través de todo tipo de acciones. Por lo general, el marketing relacional se asocia mucho a las fases de postventa y fidelización, pero sin duda hace foco en la totalidad de las fases del proceso de compra, ofreciendo las mejores soluciones para garantizar la duración en el tiempo de esta relación.

El II Estudio de Marketing Relacional en España, elaborado por Mediapost con la colaboración de la Asociación de Marketing de España a través del panel Kantar Insights y de una encuesta a los usuarios de Ofertia, presentaba el pasado 22 de octubre su segunda fase, enfocada a los procesos relacionados con la compra —física y online— y la postventa. En la fase relativa a la compra propiamente dicha, el Estudio hace hincapié en cuestiones clave para la atracción de compradores a la tienda. Aunque estas cuestiones son muy relevantes durante fases previas como la de decisión y comparación, culminan en la fase de compra a través de acciones y procedimientos que tienen que ver con la interacción directa entre el comprador y la marca.

En el caso de la tienda física, el consumidor afirma que disfruta mucho de interactuar con la marca a través de juegos, promociones y degustaciones. Son estas últimas las que actualmente protagonizan numerosas conversaciones: el 84% de los consumidores encuestados durante la elaboración de este Estudio afirma que le gustaría que hubiera más degustaciones y demostraciones de producto en el punto de venta. En el contexto actual, con las degustaciones completamente en pausa debido a la situación sanitaria, las marcas no pueden satisfacer este deseo del cliente de la manera tradicional, y es aquí donde surgen otro tipo de acciones que pueden jugar un gran papel en la atracción del consumidor hacia la venta.

Para hacer llegar una prueba del producto al consumidor y ante la imposibilidad de hacerlo en la propia tienda, ganan fuerza acciones como el sampling buzón a buzón o puerta a puerta. A través de campañas de sampling, es posible generar una interacción entre el producto —en definitiva, la marca— y el consumidor en la comodidad de su hogar. De acuerdo con el II Estudio de Publicidad Directa en España —elaborado por la unidad de negocio de Mediapost especializada en buzoneo inteligente, Geobuzón—, las muestras gratuitas y los cupones descuento son las piezas que los consumidores más desean encontrar en su buzón. Este tipo de piezas tienen un enorme potencial de atracción al punto de venta y, por tanto, de conversión a compra.

Está claro que en un contexto como el actual, aún más incierto que al que las compañías estaban acostumbradas, las marcas deben contar con un abanico de acciones posibles para impactar a un consumidor que recibe miles de estímulos publicitarios y conseguir atraerlo al punto de venta físico o a la tienda online. Las promociones en el punto de venta basadas en la interacción, junto a acciones como el sampling o el buzoneo son algunas de las actividades clave que facilitarán esta atracción.

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