Una de las claves de la comunicación publicitaria y del marketing es la de atraer al consumidor al punto de venta. En la última década, el concepto de punto de venta ha sufrido una gran transformación a través del ecommerce. El punto de venta ya no es solamente físico, sino que convive con el digital en cierta armonía, con un consumidor que en absoluto se decanta por uno u otro canal, sino que decide en función del momento, las características del producto, el precio, la conveniencia, la disponibilidad, etc.
En el ámbito de la publicidad, llamamos «drive-to-store» a aquellas técnicas, estrategias y tácticas de marketing dirigidas a conseguir la atracción del consumidor al punto de venta. En el caso del comercio electrónico, aunque en esencia serviría el mismo término, podemos hablar de «drive-to-web». Estos conceptos, claves para sectores como el de retail, deberán estar muy presentes a la hora de crear una estrategia o diseñar una campaña.
Desde el punto de vista del BTL marketing, atraer al consumidor a la tienda pasa por impactarlo de manera personalizada, en el instante óptimo y a través del canal adecuado en cada momento. Podemos contar como una de las prácticas de este tipo de marketing al buzoneo inteligente, que a través de la segmentación, el geomarketing y la inteligencia de datos consigue impactar al consumidor idóneo en su hogar y en un canal de los menos intrusivos del mercado y a la vez con mayor cobertura publicitaria: el buzón.
De acuerdo con el II Estudio de Publicidad Directa, elaborado por Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost líder en buzoneo inteligente, los efectos drive-to-store y drive-to-web son dos de las consecuencias más notables de este tipo de publicidad buzón a buzón. Un 49% afirma que, gracias al buzoneo, descubre nuevos productos que incluir en su cesta de la compra. Un 44% nos dice que descubre nuevos puntos de venta, especialmente en áreas de proximidad a su hogar. En cuanto a la vertiente digital de este efecto, el 60% de los encuestados afirma que consulta internet tras recibir un folleto en su buzón. Dentro de los diferentes tipos de piezas que podemos entregar a través del buzoneo, cabe destacar aquellas que contienen cupones descuento: un 60% de los encuestados afirma que son sus favoritas, y no cabe duda del poder de atracción al punto de venta —físico o digital— de este tipo de descuentos.
Sin duda, el buzoneo inteligente, lejos de perder fuerzas, se presenta como una de las grandes opciones para marcas y retailers que quieran llegar a su consumidor de manera eficaz, poco intrusiva y en la comodidad del hogar. Sin embargo, una estrategia global de publicidad que busque un efecto drive-to-store deberá contemplar tanto el canal físico como el digital, a través de la digitalización del folleto, pero también a través de formatos nativos y publicidad display en internet. Para hacer más fácil esto, el pasado octubre Mediapost lanzaba Seamless 360, una combinación de fuerzas de tres de sus unidades de negocio: Quantic, Geobuzón y Ofertia.
Seamless 360 es una solución de marketing híbrido que consigue impactar al consumidor en el momento óptimo. A través de la combinación del geomarketing, el buzoneo inteligente y el drive-to-store digital, Seamless 360 optimiza y balancea la inversión de las marcas y retailers para llegar a un consumidor híbrido a través del canal más adecuado en cada momento. Además, permite la optimización continua en cada iteración de las campañas mediante la ingesta de datos de resultados de campañas anteriores.
