El mundo digital está en auge. En paralelo, cada vez son mayores las voces que apuntan hacia la prevalencia de las tiendas físicas como punto de relación humana con los consumidores. Tiendas físicas, sí, pero con mayores experiencias emocionales. Entre ellos, la música, ejerce un papel protagonista.

La tienda física parece seguir gozando de buena salud, como demuestra el hecho de que compañías nacidas como pure players, hoy líderes, como Amazon y Alibaba, se lancen a abrir espacios a pie de tierra. ¿Es buena la salud del canal tradicional tal y cómo lo conocíamos hasta ayer?. Espacios físicos, si, pero nuevos espacios en los que las experiencias sensoriales, cobran un papel protagonista. Vean si no, las frustraciones confesadas por los compradores  dentro del punto de venta.

Al consumidor actual le gusta actuar con las enseñas, sea en el canal virtual o sea en el físico. Exige experiencias. Y sin duda estas experiencias en el punto de venta físico, reciben la influencia de las experiencias sensoriales que se le ofrecen.

Mood Media, realizó un estudio global “El estado de la tienda física”  entre 11.000 consumidores de nueve países, incluido España,  de para comprobar la visión del consumidor sobre la importancia de la experiencia del cliente dentro del punto de venta, así como sus comportamientos de compra. El objetivo no es otro que comprender mejor qué influye en las decisiones  a la hora de preferir la tienda física a la tienda online, qué es lo que más les gusta a los compradores, y les disgusta, en cuanto a la experiencia dentro del punto de venta, y qué es lo que les motiva.

Gusta. Los consumidores españoles valoran la naturaleza táctil de las compras offline

El 80% de los consumidores consultados en España citan “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” como su motivo número uno para comprar en la tienda física. Esta estimulación sensorial es especialmente valorada en China y el Reino Unido, con más de 8 de cada 10 encuestados citando este aspecto como su razón principal para comprar en el punto de venta físico.

Pero, la frustración dentro del punto de venta se mantiene

España es el país europeo con mayor índice de uso de dispositivos móviles en el punto de venta

El estudio desvela una creciente demanda, a nivel mundial, de incorporar la tecnología a la experiencia dentro del punto de venta, con un resultado de más de la mitad de la población encuestada en los países objeto de estudio mostrándose entusiasmada ante la posibilidad de recibir, en sus dispositivos móviles, promociones canjeables dentro del punto de venta, mientras están en el lugar.

El 73% de los encuestados en nuestro territorio afirman utilizar el móvil mientras realizan sus compras en el punto de venta físico, lo que nos distancia de la media europea (55%). Este es el caso de los compradores españoles de entre 18 y 44 años, el 82% de los cuales se muestran interesados en recibir ofertas vía dispositivo móvil.

Música por favor, pero no cualquier música

“El silencio, es el sonido de una oportunidad perdida” dice el estudio. Sus datos, detectan una correlación directa entre la ausencia de música y un sentimiento negativo entre los consumidores, con más de la mitad de los encuestados afirmando sentirse incómodos, enfadados o deprimidos cuando no suena música en las tiendas.

Este es el caso, por ejemplo, de los compradores franceses, que en un 80% de los casos afirman experimentar sentimientos negativos en las tiendas en las que no suena música, mientras que en España, 2/3 de los consumidores jóvenes consultados afirman experimentar sentimientos negativos en las tiendas en silencio (si no tenemos en cuenta la franja de edad, la cifra se sitúa en el 58%).

La mayoría de compras por impulso no son fruto de la casualidad. En cuanto a las compras no programadas, un 72% de los consumidores españoles apuntan a los “descuentos y promociones” como los factores desencadenantes de sus compras por impulso, lo que nos sitúa a nuestro territorio a la cabeza de los países susceptibles de realizar este tipo de compras por este motivo. La media del resto de países se sitúa en el 60%.

Por otro lado, casi una cuarta parte de los consumidores citan “sentirse animado” como su principal motivación al comprar por impulso. A nivel global, los descuentos y promociones y un estado de ánimo óptimo representan, respectivamente, el 60% y el 30% de este tipo de compras.

Los consumidores quieren formar parte de la experiencia dentro del punto de venta. Sobre la posibilidad de influir en la música que suena en la tienda, los consumidores españoles son los que muestran más entusiasmo, con un 43% de respuestas afirmativas en todos los grupos de edad, cifra que asciende hasta un 62% en el caso de la Generación Z)

El papel de las experiencias sensoriales en las tiendas físicas como forma de conseguir una mayor relación entre las enseñas y sus clientes, será protagonistas de Madrid Retail Congress 2018. Un espacio diferenciado con el título de Madrid Retail Tech, mostrará de forma práctica y con casos y experienciales reales, como dar paso desde los tradicionales y ya obsoletos puntos de venta basado en los productos a los puntos de venta en los que las emociones-con o sin venta- se vuelven los actores principales del escenario

Alicia Davara (adavara@daretail.com)  es redactora-jefa de  D/A Retail-Distribución Actualidad y daretail.com